E’ ormai diventata consuetudine diffusa la presenza anche nel nostro settore di prodotti di fabbricazione cinese. Console luci di piccolo taglio, dimmer portatili e illuminatori di provenienza cinese sono disponibili nei nostri mercati tramite canali di importazione/rivendita specializzati e focalizzati sulla distribuzione di prodotti a basso costo.
Le stesse aziende leader di settore devono fronteggiare la crescente pressione sui prezzi da parte della concorrenza interna e la sfida portata dai prodotti cinesi, soprattutto nei segmenti economici.
La produzione di semilavorati o addirittura di prodotti completi è stata in alcuni casi trasferita presso aziende cinesi in grado di garantire, a fronte di una qualità oramai comprovata, costi competitivi.
Questo ha consentito il doppio beneficio di ottenere vantaggi di costo nei segmenti a contenuto tecnologico più elevato e di allargare la gamma prodotti delle nostre aziende ai segmenti di prodotto più economici mediante branding di prodotti di fabbricazione cinese.
In un mercato in cui l’attenzione ai costi è diventata componente essenziale di ogni strategia aziendale, il marchio continua ancora a costituire un elemento distintivo per il vantaggio competitivo. Ne è prova il fatto che prodotti di fabbricazione cinese, debitamente personalizzati e immessi sul mercato da marchi affermati e consolidati, perdono il connotato di “cineseria”, pur mantenendo inalterati, il più delle volte, i contenuti tecnologici dell’offerta originale.
Il concetto di marchio, e tutto quello che esso identifica in termini di competenze (marketing, comunicazione, canali…), rimane, ad oggi, un valore saldamente ancorato alle economie avanzate. Un indubbio elemento su cui le aziende puntano e dovranno puntare per assicurarsi il successo e la sopravvivenza.
I marchi cinesi possono espandersi sui mercati occidentali?
La Cina domina la produzione mondiale per effetto del basso costo della manodopera. Fino ad oggi la Cina si è accontentata di ricoprire il ruolo di produttore di prodotti originali per conto terzi (Original Equipment Manufacturer, OEM) producendo per conto dei più importanti marchi mondiali ed etichette private.
L’esperienza acquisita potrebbe spingere aziende cinesi a valutare la creazione di un proprio marchio e a vendere prodotti propri direttamente all’estero.
Il mercato interno cinese è fortemente competitivo e pone una costante pressione sui prezzi.
In tali circostanze la commercializzazione di prodotti associati ad un marchio potrebbe garantire profitti superiori a quelli legati alla produzione OEM.
Inoltre, il trovarsi a competere in mercati ad economia avanzata spingerebbe le aziende cinesi nella direzione dell’innovazione e del miglioramento aiutandole ad allontanarsi dalla loro immagine di produttori di prodotti di fascia economica e di bassa qualità.
La domanda è se i produttori cinesi possiedano i requisiti necessari per vendere con profitto nei mercati occidentali prodotti con marchio proprio. La creazione e la gestione di un marchio all’interno di mercati sviluppati e caratterizzati da elevata intensità competitiva sono complessi, costosi e non privi di incertezze.
L’ostacolo maggiore è rappresentato dalla mancanza di imprescindibili capacità e competenze in termini di innovazione tecnologica, marketing, comunicazione e gestione dei canali, per le quali sono necessari una lunga esperienza e sostanziosi investimenti.
Questo non significa che la Cina debba essere esclusa da questo percorso. Ad essa bisogna invece guardare con attenzione e lungimiranza.
I prodotti che escono dagli stabilimenti cinesi finiscono in mercati grandi e aperti dove quotidianamente si misurano in termini di prestazioni, qualità e prezzo con i migliori marchi mondiali.
Il basso costo della manodopera rende i prodotti cinesi più economici e parte del valore può così essere trasferito ai canali di vendita occidentali e ai consumatori/utilizzatori/utenti. A questo si aggiunge il fatto che la Cina si ritrova con una crescente disponibilità di competenze tecniche/tecnologiche e di risorse finanziarie da investire nello sviluppo di nuovi prodotti.
Quindi il punto non è tanto se le aziende cinesi siano in grado di fornire prestazioni e qualità adeguate o sviluppare prodotti tecnologicamente avanzati, ma, piuttosto, se siano in grado di sviluppare ed implementare strategie che comprendano piani di marketing, comunicazione e gestione dei canali per prodotti con un proprio marchio.
Sebbene i migliori OEM cinesi abbiano dimostrato di poter generare buoni profitti (dopo tutto non sostengono costi di R&D, marketing, comunicazione…), vedono nella vendita di prodotti di marca la possibilità di appropriarsi di una parte maggiore del valore creato. Infatti ai prodotti di marca vengono riconosciuti prezzi più elevati in parte per effetto della migliore qualità e prestazioni promesse (questione cruciale per le aziende cinesi che si vogliano affermare nei mercati sviluppati).
Le aziende cinesi che avranno buone probabilità di successo nell’imporre un marchio nei mercati occidentali saranno quelle che già hanno registrato successi nella produzione di prodotti a basso costo di qualità affidabile e hanno sviluppato competenze di marketing nel mercato interno.
Hanno iniziato utilizzando tecnologia d’importazione e quindi sviluppato tecnologia e prodotti propri. Gran parte di queste aziende sono organizzazioni di grandi dimensioni e hanno proprie reti di distribuzione e vendita nel mercato interno. Replicare un tale modello nei paesi occidentali risulterebbe proibitivo in termini di costi e di tempo e potrebbe anche essere al di sopra delle capacità del management abituato a confrontarsi con gli aspetti produttivi..
Anche il tentativo di impiantare propri stabilimenti di produzione in altri paesi se da una parte consentirebbe una maggiore reattività al mercato dall’altra avrebbe implicazioni rilevanti sui costi.
In generale le aziende cinesi non hanno propri canali di vendita all’estero, tanto meno reti di assistenza, non sono impegnate con investimenti nell’ambito della promozione e della pubblicità e non hanno grande dimestichezza con l’attività di pricing. Questo consente di avanzare perplessità sul fatto che tali aziende possano appropriarsi e sviluppare nel breve gli strumenti necessari a competere sui mercati occidentali.
Lo stesso reclutamento del management e di risorse dal mercato occidentale, è presumibile che non potrà produrre risultati evidenti nel breve periodo. Gli innesti esterni dovrebbero comunque fare i conti con le difficoltà legate al superamento di diversità organizzative e culturali.
In quest’ottica si delineano due modelli di business che potrebbero consentire alle aziende cinesi di esportare un proprio marchio nei paesi occidentali.
Il primo modello sarebbe un processo graduale di penetrazione dei mercati occidentali tramite canali indipendenti di tipo discount. Questo approccio consentirebbe alle aziende cinesi di costruire una mappatura dei comportamenti del consumatore/mercato e, quindi, di sviluppare efficacemente il proprio marchio e definirne il posizionamento.
Il controllo dei canali risulta un fattore fondamentale per la penetrazione e l’espansione ed il consolidamento di nuovi canali nei mercati avanzati ha sempre costituito una barriera all’ingresso di nuovi concorrenti.
Un’azienda cinese che voglia penetrare il mercato occidentale con un proprio marchio potrebbe affidarsi a canali consolidati in grado si assicurare la veicolazione dei prodotti e la promozione e l’assistenza a livello locale richiesti dal mercato.
Questo consentirebbe ai produttori di acquisire esperienza e conoscenza dei mercati e sviluppare le strutture di marketing e comunicazione necessarie ed indispensabili al conseguimento degli obiettivi di espansione. Nel contempo potrebbero sviluppare anche l’organizzazione logistica e la rete di assistenza necessarie ad avvicinare successivamente i clienti più importanti.
Non solo, la scelta di utilizzare canali locali permetterebbe di continuare a fornire prodotti a prezzi competitivi da parte del produttore evitando di affrontare investimenti ingenti per la creazione di un marchio. Questo potrebbe richiedere anche la costituzione di succursali locali per avviare e sostenere un avvicinamento al mercato locale.
Si tratta di un approccio graduale che richiede tempi lunghi. Tuttavia non deve essere ignorato pur essendo prevedibile non possa rappresentare nel breve una minaccia per i marchi occidentali consolidati.
Il secondo modello di espansione si baserebbe sull’acquisizione o sulla fusione da parte dell’azienda cinese con un marchio già esistente e consolidato sul mercato e che si trova in condizioni in difficoltà.
Le aziende che si prestano a questo tipo di approccio sono quelle caratterizzate da asset che hanno un valore economico strategico come il marchio, la base clienti, la tecnologia o i canali di vendita/distribuzione; nonché quelle che per effetto di una serie di circostanze si ritrovano con costi elevati che ne pongono i prezzi al di fuori del mercato.
L’acquisitore, in questo caso, potrebbe trasferire la produzione in siti a basso costo per beneficiare dei bassi costi di manodopera (Cina appunto), mantenendo il marchio e la struttura dei canali di distribuzione.
Successivamente potrebbe intraprendere il processo di co-branding, avvicinando al marchio consolidato il proprio nuovo marchio, e sfruttare il potere di trascinamento del marchio consolidato per creare awareness di quello nuovo.
Una volta ottenuto l’effetto di affermazione del nuovo marchio, quello acquisito potrebbe anche essere dismesso.
La stessa operazione, in una configurazione più sofisticata, potrebbe anche prevedere una fase in cui l’acquisitore utilizza l’effetto traino del marchio acquisito per lanciare e posizionare propri prodotti nel mercato interno.
In ogni caso sarà indispensabile accompagnare il processo di branding con prezzi attraenti, alto servizio e tecnologia.
Per competere e mantenere la posizione le aziende cinesi dovranno sviluppare da sé, o acquisire, nuove competenze e nuove risorse. Se qualità e servizio saranno di alto livello, ci saranno aziende cinesi in grado di acquisire quote di mercato a vantaggio dei loro stessi marchi.
Questo aprirebbe loro la strada per potersi appropriare di quote via via crescenti di mercato e del valore creato a scapito degli attuali leader.
Le stesse aziende cinesi sono, quindi, consapevoli di dover puntare alla creazione di un marchio per consentire la crescita e l’evoluzione del proprio sistema.
Le aziende occidentali, in buona parte dei casi, dispongono già di un marchio affermato e consolidato, un vantaggio notevole che è lecito prevedere non possa essere ne facilmente ne nel breve colmato dai nuovi entranti.
Un vantaggio che, di contro, affiancato alle sofisticate competenze di marketing proprie e disponibili nei mercati occidentali, rappresenta un indiscutibile punto di forza su cui poter far leva per puntare a penetrare lo stesso mercato cinese che si troverà aperto all’occidente.
Alla minaccia cinese corrisponderà l’opportunità per le nostre aziende di entrare in un nuovo mercato ad alto potenziale. Abituate a competere duramente e a creare ed individuare sempre nuove ed innovative modalità di business, dovranno e sapranno certo raccogliere la nuova sfida.
di Angelo Dal Maschio